از ابزار اطلاع‌رسانی تا بازوی حکمرانی(تولید محتوای ارتباطات)

محمد جامعی- در روزگار ما، روابط عمومی دیگر نه فقط یک نهاد خدماتی در دل سازمان‌ها، بلکه بخشی از معماری قدرت نرم بنگاه‌ها، دولت‌ها و حتی ملت‌هاست. اگر روزی روابط عمومی را امتداد واحد تبلیغات یا دپارتمان اطلاع‌رسانی می‌دانستند، امروز نظریه‌پردازان حکمرانی سازمانی از آن به‌عنوان «نهاد میانجی مشروعیت» یاد می‌کنند؛ نهادی که کارویژه‌اش، نه صرفاً ارسال پیام، که شکل‌دهی به افق‌های ارتباطی میان سازمان و محیط پیچیده اجتماعی آن است.
در صنایع بزرگ، به‌ویژه صنایع مادر، این نقش چندبرابر پیچیده‌تر، حساس‌تر و حیاتی‌تر می‌شود. زیرا این صنایع نه در فضای خلأ، بلکه در بطن حیات عمومی، در متن منازعات سیاستی، در میدان رقابت‌های اقتصادی، و در بستر مطالبات عمومی عمل می‌کنند. به‌همین دلیل، روابط عمومی در چنین صنایعی نه‌فقط باید «ارتباط» را مدیریت کند، بلکه باید روایت، اعتماد، انتظارات و منازعه‌های گفتمانی را بفهمد، بازتاب دهد و با هوشمندی، آنها را تبدیل به سرمایه تعامل سازنده کند.
در فولاد خوزستان، طی سال‌های اخیر، ما با این پیش‌فرض به روابط عمومی نگریسته‌ایم که این نهاد، یکی از بازوان «حکمرانی صنعتی» است. تجربه‌ای که در آن روابط عمومی نه صرفاً راوی موفقیت‌ها، بلکه تحلیل‌گر چالش‌ها، شکل‌دهنده روایت‌ها، کنشگر اعتمادساز و در برخی بزنگاه‌ها، حافظ سرمایه اجتماعی شرکت بوده است.
در سه‌سال اخیر، زمانی که این شرکت تحت فشار تحریم مستقیم امریکا، محدودیت‌های بی‌سابقه انرژی، منازعات سیاستی پیرامون بازار فولاد، و نیز انتظارات فزاینده منطقه‌ای و ملی قرار گرفت، روابط عمومی نه در حاشیه، بلکه در متن میدان عمل کرد. از تحلیل دقیق روایت‌ها، تا مدیریت مؤثر بحران، تا تولید محتوای مستند و پاسخگو، تا مشارکت در تنظیم روابط افقی و عمودی میان سازمان و ذی‌نفعان، ما بر آن بودیم که روابط عمومی فقط بازتاب واقعیت نباشد؛ بلکه در تولید معنا و هویت نیز نقش فعال ایفا کند.
در این میان، تجربه ما نشان داد که بدون «اعتماد سازمان به روابط عمومی»، بدون دسترسی واقعی به اطلاعات، و بدون مشارکت این نهاد در لایه‌های کلیدی تصمیم‌سازی، امکان ایفای این نقش فراهم نمی‌شود. در واقع، روابط عمومیِ حرفه‌ای، نه از بیرون، بلکه از درون حکمرانی معنا می‌یابد. همان‌طور که در نظریه‌های جدید ارتباطات سازمانی، روابط عمومی به‌مثابه «وجدان تعاملی» سازمان توصیف می‌شود، در عمل نیز این نهاد باید با نگاه اخلاقی، تحلیلی، و فرایندی در متن تصمیمات و رویدادها حاضر باشد.
در روز روابط عمومی، لازم است بیش از هر زمان دیگر، بر این نکته تأکید کنیم که روابط عمومی تنها زمانی می‌تواند مؤثر، هوشمند و معتبر باشد که به‌عنوان یک نهاد مشارکت‌ساز و نه صرفاً یک واحد اجرایی، در سازمان‌ها بازتعریف شود. روابط عمومی در صنایع ملی، اگر واقعاً حرفه‌ای شود، می‌تواند حامی گفت‌وگوی ملی، تقویت‌کننده وفاق اجتماعی، و تولیدکننده سرمایه اعتماد در مقیاس صنعت و کشور باشد.
در فولاد خوزستان، ما هنوز در حال پیمودن مسیر هستیم. اما آنچه تاکنون آموخته‌ایم این است: روابط عمومی حرفه‌ای، اگر با تحلیل، صداقت و موقعیت‌شناسی همراه شود، نه‌فقط بحران‌ها را مهار می‌کند، بلکه می‌تواند از دل هر بحران، ظرفیت تازه‌ای برای پیوند صنعت و جامعه بیافریند.